Para marqueteiros, campanha na internet deve buscar interação com eleitor

Reforma eleitoral aprovada pelo Congresso liberou uso da internet.
Candidato poderá participar de debates na web e receber doação on line.

Maria Angélica Oliveira
Do G1, em São Paulo

Na próxima campanha eleitoral, é possível que você acompanhe debates pela internet, seja convidado a participar de alguma comunidade virtual criada por um comitê para discutir a criação de empregos ou a preservação do meio ambiente, acompanhe o dia-a-dia de seu candidato por blogs ou pelo Twitter e faça doações on line com seu cartão de crédito.

A liberdade na utilização da internet – que possibilita essas e muitas outras ações – faz parte da reforma eleitoral aprovada pelo Congresso. Para entrar em vigor nas próximas eleições, o projeto deve ser sancionado e publicado no Diário Oficial até o próximo dia 3 de outubro, exatamente um ano antes das eleições de 2010, quando serão escolhidos o presidente da República, governadores, senadores e deputados federais, estaduais e distritais.

O G1 ouviu marqueteiros para saber o que muda nas eleições com um novo mundo a ser explorado em sites de relacionamento, blogs, e-mails e outras ferramentas de comunicação. Em vez de soluções complexas, eles citam o básico: interação e boas ideias.

“Como a campanha do Obama na internet foi muito comentada na mídia impressa, na mídia televisiva, mídias que tradicionalmente os políticos acompanham, acho que todos vão buscar se comunicar através da internet. [Mas] a verdade é a seguinte: a mais digitalizada das mídias ou um simples folhetim pra se distribuir em um pedágio se não tiver uma grande ideia, não acontece nada”, diz o publicitário Washington Olivetto, que não faz campanhas políticas.

Aliás, para quem pretende se espelhar na campanha do presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, “case” de sucesso com dois milhões de perfis de usuários no site oficial e US$ 500 milhões arrecadados pela internet, um lembrete: a estratégia da campanha virtual de Obama começou a ser desenhada dois anos antes da eleição.
Foto: Divulgação Cesar Paz, presidente da Associação Brasileira das Agências Digitais (Foto: Divulgação)E, para quem pretende ser candidato, um alerta: comunicação on line “não é criar um perfil no Twitter e sair twittando”, diz o presidente da Associação Brasileira de Agências Digitais (Abradi), Cesar Paz.

Para imaginar como seria uma boa campanha eleitoral na internet, é preciso primeiro entender as diferenças entre a comunicação on line e a comunicação nos meios tradicionais, como televisão e rádio.

O publicitário Raul Cruz Lima cita uma lição básica a ser aprendida. “A internet não é um meio de divulgação das coisas, é um meio para relacionamento. As outras mídias são de uma mão só. Na TV, há uma massa de pessoas com quem você tem que falar e elas não têm como interagir. A internet é o contrário”, explica.

Exemplo disso é o Blog do Planalto, criado pela Presidência da República. Logo após sua estreia on line, o site ganhou um “clone” que permite aos visitantes fazer comentários – algo restrito na página original. A falta de interação e o tom oficial foram apontadas por blogueiros ouvidos pelo G1 como pontos fracos do Blog do Planalto.

'Desejo do usuário'

O tipo de interação que se pretende ter também pode ser segmentado. “Hoje o candidato pode conversar com todo mundo buscando interesses. Ele vai numa rede e diz assim: 'Quem é que gosta de corrida de automóvel?'”, exemplifica o publicitário Nelson Biondi.

Mas há um porém. É preciso ter cuidado para que as ações não sejam invasivas. Imagine um banner que atrapalhe a navegação ou uma caixa de e-mail “entupida” de mensagens que você não solicitou? Um “tiro no pé”, segundo o presidente da Abradi.

“Qualquer comunicação que se faça na internet passa por uma lógica muito simples, que é o desejo do usuário. Através da interatividade, ele vai buscar aquilo que interessa (...) a internet não segue a lógica do modelo de propaganda convencional: maior exposição, maior impacto e consequentemente maior conversão”, diz.

'Manifestação do voto'

Em vez de buscar eleitores na internet, o publicitário Nelson Biondi deixou que eles se manifestassem ao pedir colaborações para a campanha à reeleição do prefeito de Curitiba, Beto Richa (PSDB), em 2008. E recebeu.

“A gente levou a internet para os programas na televisão, não só chamando para o site como pedindo sugestões, comerciais... A história era a seguinte: era a manifestação do voto. Gravava o filho, o pai. As pessoas mandavam e alguns a gente punha no ar, na TV. Foi um sucesso”, diz.

É o tipo de ação que faz as pessoas se sentirem importantes em uma campanha, como defende o publicitário Raul Cruz Lima, que trabalhou na campanha do ex-governador de São Paulo Geraldo Alckmin (PSDB) à prefeitura paulistana, em 2008.

Ele acredita no “poder de multiplicação” da internet. Para Lima, uma boa estratégia é entrar em contato com pessoas que pretendem votar no candidato e aprofundar o relacionamento com elas.

A internet não é um meio de divulgação das coisas, é um meio para relacionamento. As outras mídias são de uma mão só. Na TV, há uma massa de pessoas com quem você tem que falar e elas não têm como interagir. A internet é o contrário” "

“Quando o cara é fanático por uma marca, vira um multiplicador, começa a convencer outras pessoas a comprar aquela marca. Acho que a internet vai seguir esse caminho. É você pegar um grupo, fazer com que as pessoas multipliquem as coisas com amigos, parentes”, diz.

Doações

A utilização da internet para doações não é vista com muita expectativa pelos publicitários ouvidos pelo G1. Para Nelson Biondi, a melhor estratégia será utilizar o dinheiro arrecadado on line para investir na campanha de TV e rádio. No entanto, ele pondera, haverá dificuldade em obter contribuições devido ao perfil do eleitor brasileiro.

“O acesso à internet no Brasil dá-se quase a metade pela lan house. Eu não acho que o cara que senta em uma lan house e paga para usar a internet nesse período vai ali sentar e fazer doação. Ele paga R$ 10 pra ficar uma hora e vai dar R$ 10 de doação?", questiona.

Para Washington Olivetto, que comanda a agência W/Brasil, não será tão fácil convencer o “eleitor comum” a contribuir para as campanhas.

“Acho bem mais difícil. Pode acontecer em partidos com características mais ideológicas. Por exemplo, como foi o PT durante anos e já não é mais. Nos Estados Unidos, isso ficou mais claro porque a decisão entre democratas e republicanos é claramente ideológica, e essa cultura é fortemente estabelecida. Nós não temos uma forte cultura de partidos.”